La matrice d'Ansoff, du nom de son créateur Igor Ansoff, est un outil essentiel d’aide à la décision lors de l’établissement de stratégies de croissance des entreprises. Elle offre une perspective unique sur les options de croissance disponibles en se basant sur deux axes fondamentaux : le produit et le marché.
Dans cet article, nous explorerons en détail la matrice d'Ansoff, en mettant en lumière son importance et ses composantes clés, et ses liens avec la gestion de projet.
Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff?
Comme son nom l’indique, la matrice d’Ansoff fut crée par Igor Ansoff, un consultant en stratégie d’entreprise russo-américain.
C’est une matrice à deux axes, l’un représentant le marché, l’autre les produits ou services de l’entreprise.
Pour chacun de ces axes, on définira les marchés/produits existants et les évolutions futures de ces marchés et produits ou services.
Voir le modèle joint pour une meilleure compréhension.
La matrice a donc quatre blocs dans sa version d’origine.
Il existe toutefois une variante à neuf blocs (matrice 3x3), où l’on définira les stratégies d’évolution entre l’existant et les nouveaux marchés et produits/services.
Souvent utilisée comme support pour l’établissement de la stratégie marketing, la matrice d’Ansoff est à la base un outil de stratégie d’entreprise.
En effet, les décisions stratégiques qui seront prises en toute connaissance du marché et des produits existants vont influencer les projets et investissements de l’entreprise pour les années à venir.
L’outil est simple à utiliser et très lisible aux fins de communication.
Dans chaque bloc de chaque axe, on notera les stratégies décidées au plus haut niveau de l’entreprise et on visualisera donc les grands axes stratégiques qui influenceront les mouvements de l’entreprise et le portfolio de projets.
Le but de cet exercice est double :
- Positionner l’entreprise par rapport au marché et à la concurrence
- Décider de la stratégie à court et moyen/long terme.
On le voit, cette approche stratégique va éclairer les gestionnaires sur la position actuelle de l’entreprise et provoquer des réflexions sur le devenir par rapport au marché et à la concurrence.
On ne pourra en général pas prendre de décisions majeures sans l’utilisation d’outils complémentaires comme l’analyse de forces et faiblesses de l’entreprise (SWOT) ou l’analyse PESTEL.
Ces outils sont d'autant plus importants qu'ils permettent de déterminer les facteurs de compétitivité de l'entreprise dont la maîtrise est indispensable pour se positionner sur un marché.
Les composants de la matrice
Pour comprendre plus en détail, prenons l’exemple d’une matrice d’Ansoff simple, à quatre blocs.
Comme on le voit, le résultat de la matrice nous donne quatre axes de développement de la stratégie de l’entreprise :
- Pénétration du marché
- Développement du marché
- Développement de produits ou services
- Diversification
Voyons ces stratégies plus en détail.
Pénétration du marché
Dans le bloc d’intersection entre marchés existants et produits existants, on notera les stratégies d’augmentation de la pénétration du marché et donc de l’augmentation des parts de marché.
Pour augmenter sa pénétration du marché, l’entreprise va par exemple augmenter sa force de vente, revoir ses prix, organiser des campagnes de promotion et adapter sa politique marketing.
Cette pénétration toutefois se fera avec les produits existants, donc sans trop d’investissements.
Développement du marché
Une autre approche, souvent complémentaire, est de trouver de nouveaux segments de clientèle et ainsi développer son marché.
On va pour cela analyser la pénétration géographique de l’entreprise et ainsi identifier les zones géographiques où les parts de marché peuvent potentiellement être augmentées.
Pour cela on va développer ou réassigner la force de vente, faire des campagnes publicitaires ciblées et améliorer la communication via les médias locaux.
Ici aussi, il s’agit de trouver de nouveaux segments de marché pour les produits existants ou une évolution mineure de ceux-ci.
Développement de nouveaux produits ou services
Pour gagner des parts de marché, on peut bien sûr aussi proposer de nouveaux produits ou services.
On analysera les retours d’information des clients via la force de vente, les offres de la concurrence, les tendances du marché.
Et ainsi identifier les besoins de développement des produits existants ou la création de nouveaux produits.
Ceci peut parfois résulter en des investissements majeurs et donc faire partie d’une politique à plus long terme.
On va par exemple augmenter les budgets de recherche et développement, trouver des moyens d’améliorer la qualité des produits.
Dans certains cas, il faudra développer ou acquérir de nouvelles machines et/ou moyens de production.
Diversification
Il s’agit ici d’une stratégie à plus long terme car on va développer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
L’entreprise peut décider ce changement de direction lorsque par exemple le marché est saturé et que les possibilités d’amélioration des produits sont limitées.
Une stratégie de diversification représente de très lourds investissements, parfois l’acquisition d’une société tierce qui possède le savoir-faire et l’infrastructure dont on aura besoin pour s’étendre.
Une fusion ou une acquisition de nouvelle entreprises représentent non seulement des investissements financiers très conséquents mais aussi parfois des chocs culturels non négligeables.
Ceci représente souvent un gros investissement en communication et gestion du changement.
Modèle de la matrice d'Ansoff
Nous mettons à votre disposition ce template prêt à l'emploi pour vous faciliter la tâche.
Télécharger ce modèle de matrice d'Ansoff
Quel est le lien avec la gestion de projet ?
Tout comme les résultats de la veille concurrentielle, les résultats de cette approche marketing seront des décisions stratégiques très importantes pour l’entreprise.
Et bien sûr, pour mettre en place ces stratégies, de nombreux petits ou plus gros projets verront le jour.
Les stratégies de création de nouveaux produits ou de diversification vont sans nul doute résulter en la création de nouveaux portfolios de projets.
Dans le premier cas ce seront des investissements en nouveaux moyens de production, dans le deuxième cas cela peut mener en plus à des projets de fusions ou acquisitions.
Cela veut dire par exemple une fusion des systèmes informatiques des sociétés et un casse-tête pour les services informatiques.
Cela veut dire aussi une réorganisation des effectifs et parfois des déménagements conséquents.
Conclusion
Complémentaire à la veille concurrentielle, la matrice d’Ansoff permet d’affiner la stratégie de l’entreprise en se positionnant par rapport au marché et aux produits.
Toute stratégie doit faire l’objet d’analyses détaillées et de l’utilisation de multiples outils, tels que l’analyse des forces/faiblesses/menaces et opportunités (SWOT), PESTEL ou bien d’autres.
Les stratégies qui seront décidées vont très souvent engager la société sur le long terme, définir les investissements futurs, les orientations en terme de marché et de produits – et bien sûr les projets nécessaires à l’exécution de la ou des stratégies.
C’est la raison pour laquelle cet article concernant des outils marketing a sa place sur ce blog : toute décision stratégique de l’entreprise résultera en un portfolio de projets.
Et certains de ces nouveaux projets seront au cœur de la stratégie et de la survie de l’entreprise.
