Le monde des affaires est un terrain de jeu compétitif où les entrepreneurs et les cadres doivent sans cesse s’adapter à un environnement en constante évolution.
Dans ce contexte dynamique et imprévisible, l'analyse PESTEL, outil stratégique clé, permet aux entreprises d'identifier et d'anticiper les forces extérieures influençant leur environnement, transformant ainsi les défis en opportunités.
Cet article vous propose de vous expliquer comment faire une analyse PESTEL, quand l’utiliser, et comment elle s’articule avec l’analyse stratégique SWOT pour une stratégie d’entreprise optimale.
Qu'est-ce que l'analyse PESTEL ?
Créée en 1967 par Francis Aguilar, professeur à Harvard, le modèle PESTEL est un outil d'analyse stratégique permettant d'identifier les éléments externes (opportunités et risques) susceptibles d'influer positivement ou négativement sur votre entreprise.
Elle vous permet ainsi d’avoir une vision panoramique de l'environnement dans lequel évolue votre société (ces facteurs macro-environnementaux qui influencent sur votre entreprise).
C'est un moyen mnémotechnique sous forme d’acronyme pour examiner six domaines : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.
En examinant ces facteurs, vous pouvez établir une stratégie adaptée en ayant identifié les points favorables et les risques qui vous entourent.
Quand utiliser la méthode PESTEL
Maintenant que vous connaissez qu'est ce qu'un PESTEL, voyons quand l'utiliser.
L'analyse PESTEL peut être utilisée dans diverses situations, notamment :
- Définir une stratégie globale : elle aide à comprendre le contexte dans lequel l'entreprise évolue, afin de pouvoir aligner sa stratégie en conséquence
- Entrer sur un nouveau marché : Que ce soit un nouveau marché géographique ou un nouveau segment de marché, cette méthode peut aider à évaluer les opportunités et les risques potentiels
- Analyser les risques d'un projet : elle permet d'identifier et d'évaluer les menaces externes susceptibles d'affecter la réalisation et le succès du projet
- Effectuer une analyse SWOT : PESTEL est souvent utilisée conjointement avec une analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) pour donner une vue d'ensemble des facteurs internes et externes qui peuvent affecter une entreprise
- Définir une stratégie de croissance : elle peut aider à déterminer les opportunités d'expansion et à identifier les obstacles potentiels, orientant ainsi les décisions stratégiques
- Lancement d'un nouveau produit : En utilisant le mix marketing (produit, prix, place, promotion), le modèle PESTEL peut aider à comprendre l'environnement de marché et à définir une stratégie de lancement de produit efficace
- Adaptation du business model : En fonction des résultats de l'analyse PESTEL, il est possible d'adapter le modèle d'affaires de l'entreprise pour mieux répondre aux opportunités et défis du marché
Il est important de noter que l'analyse PESTEL, en tant qu'outil de gestion d'entreprise, doit être réalisée régulièrement et non pas être un exercice ponctuel.
En effet, l'environnement externe de l'entreprise est en constante évolution et il est crucial de rester informé de ces changements pour pouvoir adapter sa stratégie en conséquence.
L'analyse PESTEL et la planification stratégique
En planification stratégique, le modèle PESTEL fournit un cadre pour évaluer l'environnement macroéconomique dans lequel l'entreprise opère.
Il permet de prendre en compte les tendances politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales qui peuvent influencer les objectifs et les initiatives stratégiques.
En identifiant ces tendances, l'entreprise peut élaborer des stratégies proactives plutôt que réactives.
Cela signifie qu'au lieu de simplement réagir aux changements à mesure qu'ils se produisent, l'entreprise peut anticiper et se préparer à ces changements.
Exemple :
Une analyse technologique pourrait révéler une opportunité pour une entreprise de développer de nouveaux produits ou services.
Une analyse légale pourrait aider l'entreprise à se préparer à des changements dans les réglementations qui pourraient avoir un impact sur son fonctionnement.
Les 6 composantes de la méthodologie PESTEL
La méthode examine 6 composantes principales qui constituent l'environnement macroéconomique d'une entreprise.
Pour savoir comment faire un PESTEL, voici ses composantes :
1. Politique
Les décisions gouvernementales, la stabilité politique, les politiques fiscales, les régulations commerciales et les relations internationales peuvent avoir un impact considérable sur votre entreprise.
Exemple :
Une entreprise exportatrice pourrait être touchée par des changements de politique commerciale entre les pays.
Si l'un de ces pays impose soudainement des droits de douane plus élevés sur les importations de produits, cela peut entraîner une augmentation des coûts pour cette entreprise exportatrice.
Par conséquent, elle doit développer des stratégies d'adaptation pour atténuer les risques potentiels associés à ces changements.
2. Économique
Les facteurs économiques comprennent :
- Les taux d’intérêt
- Les taux de change
- L’inflation, la croissance économique
- Le niveau de chômage
- La distribution des revenus
Ces éléments influencent la demande des consommateurs, le pouvoir d’achat et le coût du capital.
Exemple :
Un gouvernement procède à une augmentation des taxes sur les importations de matières premières de base pour une industrie.
Les coûts de production de cette industrie seront négativement impactés, entraînant, par conséquent, une augmentation des prix des produits pour les consommateurs finaux.
Cette industrie devrait donc chercher des alternatives ou revoir sa stratégie d'approvisionnement.
3. Socioculturel
Les tendances culturelles, les changements démographiques, les attitudes et les valeurs des consommateurs sont également essentiels à prendre en compte.
Une entreprise doit être attentive aux préférences et aux comportements de sa clientèle pour s’adapter et rester compétitive.
Exemple :
Dans l'industrie alimentaire, une société qui reconnaît la montée en popularité des régimes alimentaires végétariens et végétaliens, pourrait ajuster son offre pour inclure davantage de produits adaptés à ces modes de vie.
En proposant davantage de produits spécifiquement adaptés, l'entreprise peut mieux correspondre aux valeurs et aux comportements de sa clientèle, renforçant ainsi sa position sur le marché.
4. Technologique
Les innovations technologiques, les infrastructures, l’accès à la technologie et les investissements en R&D peuvent offrir des opportunités ou créer des menaces pour votre entreprise.
Les entreprises qui restent à la pointe de la technologie ont généralement un avantage concurrentiel majeur.
Exemple :
Une entreprise automobile pourrait se retrouver dans une phase où elle recherche activement des innovations pour rester compétitive sur le marché.
Elle investit dans des capteurs IoT pour développer des voitures autonomes afin de saisir de nouveaux marchés et offrir des produits révolutionnaires répondant aux besoins changeants des consommateurs.
5. Écologique
Les questions environnementales telles que le changement climatique, la réglementation environnementale et la pression sociale pour adopter des pratiques durables peuvent influencer votre entreprise.
Exemple :
Une entreprise de l’industrie textile doit tenir compte des préoccupations environnementales, en utilisant des matériaux écologiques et en réduisant les déchets.
C’est une volonté affirmée chez les clients !
6. Légal
Les lois et réglementations, la protection des consommateurs, la législation du travail et les normes de santé et de sécurité sont autant de facteurs légaux qui peuvent affecter votre entreprise.
Il est crucial de rester conforme aux réglementations pour éviter des sanctions potentielles.
Exemple :
Imaginons une entreprise de cosmétiques souhaitant lancer une nouvelle gamme de produits.
En suivant l'analyse PESTEL, l'entreprise pourra :
- Anticiper les régulations en matière de tests sur les animaux
- Comprendre les tendances en matière de beauté et les préférences des consommateurs
- Identifier les innovations technologiques pour améliorer son processus de production
- Développer des produits innovants
Différence entre PESTEL et SWOT ?
L'emploi judicieux de l'outil PESTEL permet d'examiner avec finesse les facteurs environnementaux susceptibles d'influencer l'entreprise.
L'analyse SWOT, elle, se concentre sur les éléments propres à l'entreprise, tant au niveau interne (forces et faiblesses) qu'externe (opportunités et menaces).
L’analyse SWOT se présente donc comme une approche complémentaire et se concentre sur les forces et les faiblesses internes de votre entreprise, ainsi que sur les opportunités et les menaces externes.
Elle vous permet de faire un diagnostic interne et externe complet pour optimiser votre stratégie d’entreprise.
Prenons le cas d’une entreprise qui fabrique des vélos électriques.
L'analyse SWOT lui permettra d'identifier :
- Ses forces, comme une équipe d'ingénieurs talentueux et une excellente réputation
- Ses faiblesses, telles que le coût de production plus élevé du "made in France"
- Les opportunités, comme une demande croissante pour les vélos électriques et une bonne réception des clients pour les produits français
- Les menaces, telles qu'une concurrence intense.
Pour élaborer une stratégie d’entreprise solide, il est crucial de combiner les résultats des analyses PESTEL et SWOT.
Ce duo PESTEL SWOT est complémentaire et souvent utilisé pour approfondir une analyse, dans le but de pouvoir identifier les facteurs de compétitivité d'une entreprise.
Vidéo tutorielle
Découvrez dans cette vidéo comment faire une analyse SWOT à partir de l'analyse PESTEL :
Exemple d'une analyse PESTEL
Revenons à notre entreprise de cosmétiques et examinons de plus près comment elle peut mettre en pratique l'analyse SWOT et la compléter avec le SWOT :
1) Facteurs Politiques
- Régulations gouvernementales : L'entreprise doit se tenir informée des lois et règlements concernant les tests sur les animaux et la sécurité des produits cosmétiques. Cela inclut la conformité aux directives internationales et aux politiques locales.
- Stabilité politique : Analyse de l'impact de la stabilité politique sur les marchés cibles, particulièrement dans les régions avec des tensions ou des changements politiques.
2) Facteurs Économiques
- Tendances du marché : Étude des évolutions économiques influençant la demande, comme la popularité croissante des produits bio et naturels, et leurs répercussions sur les coûts des matières premières.
- Situation économique globale : Évaluation de l'impact des fluctuations économiques mondiales, telles que les taux de change, sur les opérations et la stratégie de prix.
3) Facteurs Socioculturels
- Attentes des consommateurs : Compréhension des valeurs et préférences des consommateurs, notamment leur intérêt pour des produits sans cruauté envers les animaux et écologiques.
- Tendances de consommation : Analyse des changements dans les habitudes de consommation et leur influence sur la stratégie de produit et de marketing.
4) Facteurs Technologiques
- Innovations : Investissement dans la recherche et le développement pour créer des produits avant-gardistes, en mettant l'accent sur des solutions durables comme des emballages biodégradables.
- Digitalisation : Adaptation aux technologies numériques pour améliorer la distribution, le marketing et l'expérience client.
5) Facteurs Environnementaux
- Durabilité : Engagement vers une production plus durable, incluant la minimisation de l'empreinte carbone et la valorisation des ressources écologiques.
- Gestion des ressources : Utilisation responsable des matières premières et des énergies renouvelables.
6) Facteurs Légaux
- Conformité réglementaire : Veille au respect scrupuleux des lois et régulations locales et internationales en matière de cosmétiques, y compris les normes d'étiquetage, de sécurité et de composition.
7) Complément avec l'Analyse SWOT
À la suite de cette analyse PESTEL approfondie, une analyse SWOT peut être intégrée pour former une stratégie globale :
Forces :
- Expertise et qualité : Expertise reconnue dans la formulation de produits cosmétiques de haute qualité.
- Réputation : Bonne réputation sur le marché grâce à l'engagement envers la qualité et l'éthique.
Faiblesses :
- Coûts de production : Coûts élevés associés à l'utilisation de matières premières écologiques et aux procédés de fabrication durables.
- Limitations des ressources : Ressources limitées pour la recherche et le développement comparées aux grands acteurs du marché.
Opportunités :
- Marché en croissance : Forte demande pour des produits cosmétiques éthiques et durables, offrant une opportunité d'élargir la clientèle.
- Tendances écologiques : L'augmentation de la sensibilisation à l'environnement et à la santé offre des opportunités de développer de nouveaux produits innovants.
Menaces :
- Concurrence accrue : Concurrence intense, y compris de nouvelles marques proposant des produits similaires, entraînant une pression sur les prix.
- Volatilité des clients : Les clients sont de plus en plus informés et exigeants, ce qui peut conduire à une plus grande volatilité des préférences des consommateurs.
Synthèse :
En combinant les résultats des deux analyses, l'entreprise de cosmétiques peut élaborer une stratégie globale. Cette stratégie inclurait :
- Le développement de produits innovants et durables
- Une communication marketing axée sur les valeurs éthiques et écologiques
- L'optimisation des coûts de production
- L'établissement de partenariats stratégiques avec des fournisseurs responsables.
Ainsi, l'entreprise pourra non seulement s'adapter à son environnement mais aussi se démarquer dans un marché concurrentiel.
Des conseils clés
Pour mener à bien une analyse PESTEL, voici quelques étapes clés à suivre :
- Collectez des informations : Effectuez des recherches approfondies sur les facteurs PESTEL en consultant des rapports d’experts, des publications gouvernementales et des articles de presse.
- Identifiez les opportunités et les menaces : Analysez chaque facteur PESTEL pour déceler les opportunités et les menaces pour votre entreprise en demeurant factuel.
- Évaluez l’impact : Déterminez l’impact de chaque opportunité et menace sur votre entreprise. Classez-les en fonction de leur importance et de leur probabilité d’occurrence.
- Ajustez votre stratégie : En fonction des résultats de votre diagnostic PESTEL, ajustez votre stratégie d’entreprise pour minimiser les risques et maximiser les opportunités.
Conclusion
Aucun doute, les analyses PESTEL et SWOT sont des outils complémentaires et essentiels pour élaborer une stratégie d’entreprise efficace.
En combinant ces deux méthodes, vous serez en mesure de prendre en compte l’ensemble des facteurs internes et externes qui influencent votre entreprise et d’adapter votre stratégie en conséquence.
