La matrice BCG est un outil de stratégie et d'aide à la décision, orienté produits ou activités. Voyons-la plus en détail.
Qu’est-ce que la matrice BCG?
Comme la matrice d’Ansoff, la matrice BCG fait aussi partie des nombreux outils business de stratégie.
Une différence majeure étant que la matrice BCG se concentre sur les produits ou services et leurs positionnements sur les marchés.
Elle permet la modélisation des décisions et l’allocation des ressources, financières ou autres, entre les différentes unités de l’entreprise.
Cette approche a été créée dans les années ’60 par Bruce Henderson, le fondateur du Boston Consulting Group, d’où son nom « BCG ».
Dans les années ’60, la tendance était en effet à la diversification et à l’augmentation du périmètre d’activité.
La matrice se fonde sur 2 axes : la part relative du marché par rapport à la concurrence et le taux de croissance sur le ou les marchés sur lequel ou lesquels l’entreprise est présente.
Sur ces 2 axes, on va diviser le marché des produits en quatre blocs :
- Les produits « poids morts »
- Les produits « dilemmes »
- Les produits « vache à lait »
- Et enfin les produits « Stars »
Voici comment la matrice est construite :
Les composantes de la matrice
1 # Les "poids morts"
Ce sont des produits en déclin, parfois aussi de nouveaux produits qui ne se vendent pas ou plus.
L'analyse de l'environnement externe peut aider à comprendre les raisons derrière cette situation.
Il n’est pas forcément utile d’arrêter leur production : ils peuvent porter d’autres produits de la gamme.
Certains de ces produits peuvent fidéliser certaine clientèle et favoriser d’autres marchés ou d’autres produits.
La production et la vente de produits sans bénéfices et sans avenir peuvent alors être suspendue.
2# Les produits "dilemme"
Ce sont des produits à potentiel, dont la tendance du marché est à la hausse et pour lesquels l’offre de l’entreprise est insuffisante ou inexistante.
Ici, des décisions stratégiques doivent être prises.
Quel investissements sont-ils nécessaires pour produire et distribuer ces produits ?
Quels seront les retours sur investissement ?
Quelles part de marché peut-on espérer ?
Il est important de définir aussi dans quelle mesure ces produits peuvent devenir les « vaches à lait » ou les « stars » de demain.
En répondant à ce type de questions on pourra prendre les bonnes décisions.
3# Les "stars"
Ces produits se vendent très bien et la part de marché est en croissance.
On veut bien sûr avoir un maximum de produits dans cette catégorie.
On veut parfois aussi investir encore plus dans ces produits ou service et leur marketing.
Mais il faut les suivre en permanence : le marché évolue, il faut en permanence créer des produits nouveaux, et innovants.
Ainsi, certains des produits stars d’aujourd’hui deviendront des produits dilemme demain – ou peut-être des vaches à lait.
4# Les "vaches à lait"
Ce sont les produits pour lesquels nous avons une bonne part de marché mais peu ou pas de possibilités de croissance.
Les vaches à lait sont un des piliers de l’entreprise, signe de sa bonne santé financière.
Grâce à ces produits on forge le nom, le renom et une bonne partie des bénéfices de l’entreprise.
Toutefois, ces produits peuvent devenir les poids morts de demain ou passer dans la catégorie dilemme en fonction des évolutions du marché.
Comment utiliser la matrice BCG ?
Après analyse du marché et de la concurrence, on va positionner chaque produit dans la catégorie adéquate.
La taille de la bulle, correspondra à la taille du chiffre d’affaire de ce produit.
Quand cela sera fait, on va analyser chaque produit et chaque catégorie en prenant des décisions stratégiques : dans quelle catégorie souhaite-t-on retrouver ce produit dans le futur ?
Va-t-on supprimer certains produits du catalogue et quelle serait l’implication ?
Quels sont les investissements à faire pour passer des produits de la catégorie dilemme à la catégorie stars ?
Quels sont les bénéfices ?
Quels seront nos produits vache à lait à moyen terme ?
A long terme ?
Quelles approches marketing seront-elles nécessaires à ces évolutions ?
… et bien d’autres questions…
Pour cela il faudra bien sûr réunir tous les décisionnaires de l’entreprise, du responsable de production au responsable marketing, en passant par le responsable financier.
Et au bout des réponses à ces questions on pourra définir la stratégie ou les stratégies que l’entreprise va mettre en place dans les mois et les années à venir.
On pourra décider des investissements.
De l’allocations des ressources et des liquidités.
De comprendre le niveau d’endettement année par année et les prévisions de vente.
Et bien sûr : des projets à mettre en place.
Voici ce à quoi va ressembler la matrice avec les produits ou services :
Les avantages et inconvénients de la matrice BCG
Avantages
La matrice BCG permet aux entreprises d’analyser à la fois la position de l’entreprise sur le marché et le positionnement de ses produits ou services.
Elle permet de prendre des décisions sur l’allocation des ressources de l’entreprise, basées sur des faits établis.
Et donc, d’assigner les ressources sur les bons produits ou services et les bons marchés afin d’augmenter sa pénétration et sa diversification.
Inconvénients
Le marché a évolué. Certaines dimensions nouvelles manquent au modèle qui commence à dater.
Toutes les entreprises ne souhaitent pas forcément se diversifier.
Dans ce cas, la matrice BCG n'est pas d'une grande utilité et d'autres outils sont mieux adaptés.
Le marché est devenu plus complexe.
De grosses parts de marché se font sur des plates-formes en ligne.
La globalisation apporte une complexité nouvelle, inexistante dans les années '60.
De nouveaux acteurs et de nouvelles technologies demandent des actions plus fines, précises, et rapides.
Bref, l'outil a un peu vieilli.
Il reste cependant très utile pour les marchés et produits "classiques".
Conclusions
Comme la matrice d’Ansoff, la matrice BCG permet d’affiner la stratégie de l’entreprise en positionnant les produits ou activités par rapport aux croissances de marché et aux parts de marché relatives.
Comme pour la matrice d’Ansoff, les stratégies qui seront décidées vont engager la société sur le long terme, définir les investissements futurs, les orientations en terme de marché et de produits/services – et bien sûr les projets nécessaires à l’exécution de la ou des stratégies.
Car toute décision stratégique de l’entreprise résultera en un portfolio de projets.
Ces outils d’analyse (Ansoff, Pestel, SWOT, BCG…) peuvent bien sûr être combinés afin d’avoir une image du marché et de l’entreprise aussi complète que possible.
Pour prendre les bonnes décisions, il est indispensable d’avoir analysé au préalable le marché et ses tendances.
Il faudra aussi connaître en détail le fonctionnement actuel et le coût des différents départements, par produit.
Il faudra connaître le niveau de marge de chaque produit et sa part de marché.
Les données extérieures seront le fruit de recherches dans les magazines spécialisés, dans les bilans d’entreprises et tous documents officiels disponibles et ouvert au public.
