La stratégie océan bleu suggère la création d'un nouvel espace stratégique non concurrentiel, pour aller à la conquête de nouveaux clients sur un marché non encore satisfait.
Dans cet article, je vous explique en détail ce concept et comment l'implémenter pour votre activité.
Je vous donne un cas concret et un template à adapter à votre activité.
Qu'est-ce que la stratégie océan bleu ?
La stratégie Océan Bleu permet d’aborder le marché d’un œil différent et est souvent plus simple de compréhension et d’utilisation pour nombre de nouveaux entrepreneurs.
Le concept part d’un environnement sans frontières de marché cloisonné, mais plutôt comme une vaste étendue (tel un océan, vous aurez compris) parcourues par de nombreux poissons (concurrents) tout aussi divers en taille et formes et foisonnant d’algues et de planctons (les clients).
Dans cette vaste étendue, il existe des océans bleus, des espaces sans concurrence, avec des clients aux besoins non satisfaits, offrant une rentabilité et une croissance forte.
Étant donné l’évolution croissante des marchés ces deux derniers siècles, comment l’existence de tels espaces est-elle possible ?
Tout simplement en créant cette opportunité, en créant le marché Bleu.
En effet, cette stratégie appelle à la création de ces espaces, par l’invention ou la réinvention de nouvelles activités, permettant donc à l’entreprise de se développer en toute sérénité en absence de concurrents sur un marché vierge.
D’où vient ce concept ?
Cette idée d’étude est venue suite à une mission de conseil de W Chan Kim pour le groupe Philips où le concept d’innovation-valeur a immergé.
Un travail très concret a alors débouché sur cette métaphore de marchés entre l’Océan Bleu et Rouge où l’entreprise recherche de nouveaux espaces stratégiques pour se développer en dehors de toute concurrence.
Les auteurs ne se sont pas contentés de présenter un nouveau concept, ils ont également développé des outils qui ont une approche différente de ceux qui étaient proposés auparavant.
Ils ont également continué leurs recherches et sorti un second ouvrage sur le sujet tout en continuant de développer leur concept, Cap sur le marché bleu.
Une approche différente de la stratégie d’entreprise
L’approche en question suggère que l’entreprise doit s’écarter d’un marché très concurrentiel appelé « océan rouge ».
Cet océan Rouge, à contrario, de l’Océan Bleu représente le marché classique préexistant, avec de nombreux acteurs présents sur le marché, où l’entreprise doit lutter contre ses concurrents pour conserver ses parts de marché.
Chacun va essayer de se démarquer par les stratégies classiques : par les prix, par les coûts, par les niches, les intégrations, des différentiations…
Il est compliqué pour chacun de s’assurer une croissance pérenne alors que la rentabilité s’amenuise, il est donc difficile pour de nombreux acteurs de s’en sortir.
Ces derniers usent beaucoup d’énergie pour contrer la concurrence féroce, et ne se concentrent pas sur leur source de revenus : les clients.
La stratégie Océan Bleu invite ainsi les entreprises à développer leur activité dans des espaces moins saturés, à créer eux même grâce à "l’innovation-valeur".
L’Innovation-Valeur : principe de l’océan bleu
Pour implémenter ce principe ; nous sommes invités à mettre en place de l’innovation-valeur.
De quoi s’agit-il exactement ?
En stratégie d'entreprise, on a tendance à penser que les innovations technologiques seules permettent l’émergence de nouveaux marchés : un nouveau produit ou service encore jamais vus auparavant, ou avec une amélioration et différentiation telle que c’est un tout nouveau marché qui se crée autour de cette innovation.
Or l’Océan Bleu nous enseigne que l’innovation n’est pas forcément technologique, mais elle doit être créatrice de valeur, et cela, aux yeux des clients.
Il s’agit donc plus de créer un produit ou un service qui offre une véritable perception d’innovation et de nouveauté aux yeux des clients, que d’une véritable innovation technologique.
La stratégie Océan Bleu permet de trouver la valeur / caractéristique à mettre en avant (et celles à retirer/ diminuer) pour donner aux consommateurs une perception d’innovation et ainsi quitter le marché saturé et créer un nouvel espace stratégie au profit de nouveaux clients.
Les avantages de la stratégie Océan Bleu
1) Une orientation vision client
L’innovation-valeur au cœur de la stratégie Océan Bleu place donc le consommateur comme point central de l’élaboration de la stratégie.
Il ne s’agit plus de convaincre des nouveaux clients sur un marché de consommateurs déjà existants, mais d’aller sur de nouveaux espaces trouver des non-consommateurs (qui manquent d'intérêt pour un produit/service pour une certaine raison) qui vont découvrir ces produits.
Le terme d’innovation étant souvent vu comme technologique, nous avons tendance à y voir des coûts de recherche et d’investissements très importants.
Dans la stratégie en question, il s’agit d’innovation qui peut certes être technologique, mais aussi marketing, de process, de communication, de système….
Il est alors question de perception par le client.
L’avantage de cette stratégie est ainsi d’être orientée sur la vision client, en appuyant sur les avantages compétitifs en recherchant quelles sont les caractéristiques recherchées par les clients qui ont le plus de valeur à leurs yeux.
La stratégie tente de répondre aux questions suivantes :
- Que recherche le consommateur ?
- Quel message est susceptible de le séduire ?
- Est-ce que ces caractéristiques sont compatibles avec un coût de production et un prix de vente accepté qui rendent l’opération rentable ?
- Quel avantage concurrentiel permet de toucher le plus de clients tout en étant viable et réaliste ?
Le client va ainsi orienter toute la stratégie sur la création de valeur, les facteurs clé de succès, l’avantage compétitif et l’image du produit proposé.
2) Une navigation entre Océan Bleu et Rouge
L’objectif principal n’est plus de devenir ou rester le leader sur un Océan Rouge.
En effet, rester sur un espace très concurrentiel, suggère de rogner sur les marges et nécessite des efforts peu rentables, pour des résultats peu satisfaisants et une croissance quasi inexistante vu le nombre d’acteurs sur le marché.
La stratégie consiste à quitter le marché saturé pour en construire un nouveau marché vierge.
Bien sûr, Apple n’a pas créé le marché de la téléphonie ni inventé les smartphones, mais a été le premier avec l’Iphone à lancer le marché des smartphones et n’a clairement eu quasiment aucune concurrence pendant sa première année d’exploitation, ce qui lui a permis de prendre une longueur d’avance.
Le choix a donc été fait d’aller au-delà de la demande existante des clients et de créer des besoins qui n’avaient pas été identifiés par les consommateurs eux-mêmes, mais qui ont tout de suite adopté ces fonctionnalités supplémentaires qui sont devenues une nouvelle norme, rendant rapidement obsolète l’Océan Rouge préexistant.
La stratégie Océan Bleu réclame de trouver les caractéristiques et valeurs qui manquent à un marché existant pour en créer un autre, l’avantage concurrentiel étant assez fort et différenciant pour le permettre.
3) Ouverture vers d’autres horizons possibles
Il est évident que la stratégie Océan Bleu réclame d’aller au-delà du marché existant et de n’ignorer aucune piste.
Il ne s’agit plus d’observer les concurrents et d’analyser les facteurs clé de succès de chacun, ni de décortiquer les avis et besoins de vos clients, mais d’aller rechercher des tendances ou des bonnes pratiques beaucoup plus larges et de rechercher les non consommateurs.
Il apparait donc que la plupart des outils utilisés de façon relativement classique tels que le marketing mix, le SWOT ou les facteurs clé de succès ne sont pas adaptés à cette nouvelle approche qui réclame une vision beaucoup plus large et ouverte afin de laisser de côté le marché rouge auquel on appartient.
Télécharger ce modèle de canvas stratégique & grille d'erac
Comment mettre en place la stratégie Océan Bleu pour mon activité ?
Voici les actions que je vous suggère de mettre en place pour votre activité :
1) Retravailler son business model
L’approche Océan Bleu étant différente, il est parfois compliqué de commencer, la plupart des outils habituellement utilisés étant devenus inutilisables et inadaptés.
Il est préconisé en première étape de se recentrer sur notre propre activité et de réaliser un diagnostic exhaustif, et le plus objectivement possible de son activité, afin de parvenir à produire un business model viable.
Il est essentiel pour cette étape que tous les acteurs de votre activité soient mobilisés dans le but de fournir l’analyse la plus fine possible, tout en ayant une approche d’ouverture, de création de nouvelles valeurs et d’émergence d’idées.
Toute la chaine de valeur sera analysée, décortiquée et repensée.
En parallèle, une certaine veille globale doit être réalisée, sur tous les trends actuels ou à venir, les dernières évolutions et innovations, les nouvelles directions des habitudes de consommateurs….
C’est en regardant d’un point de vue général les innovations, toutes activités confondues, que l’on se nourrit d’inspiration.
Et des associations peuvent faire jaillir de nouvelles idées ou bonnes pratiques.
Le business model contiendra ainsi tous les champs habituels :
- Offre
- Clients
- Relation Client
- Canaux de distributions
- Fournisseurs et partenaires
- Activités clé
- Ressources Clé
- Coûts
- Revenus
Mais leur contenu ne sera pas cantonné au marché ou à ce que l’entreprise fait actuellement, mais à ce qu’elle peut faire et qui elle peut toucher.
Cette première étape permet déjà d’élargir de manière significative sa vision tout en restant les pieds sur terre et en faisant jaillir les sources de valeur internes à l’entreprise.
2) Réaliser un canvas stratégique
Quel est l’objectif du canevas stratégique ?
Le canvas stratégique permet sur un marché donné de regarder les facteurs clé de succès et les avantages concurrentiels sur celui-ci de tous les acteurs présents.
Ensuite, il est question de chercher les avantages compétitifs qui pourraient les surpasser/ différencier de manière suffisamment significative afin de toucher des non-concommateurs et créer ainsi un nouveau marché.
Ces avantages compétitifs doivent bien entendu apporter une vision suffisamment disruptive pour rencontrer de nouveaux clients tout en restant réalisables.
La méthodologie du canvas stratégique
Le canevas stratégique se présente sous forme d’un graphique avec :
- sur l’axe des abscisses les facteurs clé de succès et avantage concurrentiels du marché existant
- et sur l’axe des ordonnées une échelle de valeur, allant de 1 à 10 pour plus de simplicité
Voici le canvas en image :
Étape 1 : délimiter le marché
Tout d’abord, et c’est l’étape la plus importante, il va falloir délimiter le marché concerné.
L’Océan Bleu consistant à créer un nouveau marché, le marché préexistant servant de base à l’analyse se doit donc d’être suffisamment ouvert pour permettre l’émergence d’un nouveau marché en parallèle en fin d’analyse.
Étape 2 : déterminer les FCS actuels
Ensuite, il va falloir déterminer quels sont les facteurs clés de succès et avantages compétitifs présents sur votre marché en analysant ce dernier et tous ses acteurs.
Les résultats de cette analyse seront retranscrits dans une courbe représentant les tendances du marché avec pour chaque facteur clé de succès une valeur attribuée :
Cela permet de visualiser assez simplement où sont placées les caractéristiques principales du marché.
Étape 3 : créer la courbe de votre offre
L’étape suivante consiste ensuite à créer la courbe concernant sa propre offre et son positionnement face à tous les facteurs clés de succès du marché préexistant.
Cela permet au passage de visualiser ses forces et ses faiblesses en un seul coup d’œil.
Enfin, la dernière étape invite à rechercher quels nouveaux facteurs clé de succès pourraient être mis en place, non existants à ce jour sur ce marché, pour se démarquer significativement de ses concurrents.
Ces facteurs clés de succès se doivent d’être suffisamment différenciants et attractifs pour le consommateur et le non consommateur, dans le but de provoquer la création d’un nouveau marché duquel serait exclus les concurrents existants.
Les avantages du canevas stratégique
Le canevas stratégique offre plusieurs avantages.
- Vue sur les facteurs clés de succès Tout d’abord il permet d’avoir une vue globale des facteurs clés de succès d’un marché et de sa propre activité d’un seul coup d’œil, cet outil est visuellement très parlant.
- Connaissance des avantages compétitifs d'un marché Bien que relativement simple d’utilisation, mais demandant une analyse objective, il permet de déterminer assez facilement quels sont les éléments de différenciation existants et faibles d’un marché et donne ainsi une excellente base pour en chercher des manquants.
- Utilisation dans toute analyse stratégique Contrairement à des outils classiques comme le SWOT, les 5 forces de Porter ou le PESTEL qui donnent des informations écrites, le canvas stratégique est un outil visuel puissant, qui peut être utilisé tout autant dans la mise en place d’une stratégie Océan Bleu que dans une analyse stratégique classique pour mettre en avant une stratégie de différenciation.
3) Utiliser la grille d'Erac
Objectif de la grille ERAC
La grille ERAC est un outil en complément du canvas stratégique qui facilite la recherche des facteurs clés de succès différenciants lors de la dernière étape du canevas stratégique, afin de trouver un terrain où bâtir un Océan Bleu.
Appelée aussi grille des 4 actions, il s’agit de travailler 4 mouvements stratégiques en même temps dans le but de mettre en exergue des caractéristiques qui ont une réelle innovation-valeur pour le client.
Il s’agit donc d’Exclure, Renforcer, Atténuer et Créer des caractéristiques afin de révéler des facteurs clé de succès jusque-là inconnus sur le marché.
Méthodologie de la grille ERAC
Pour travailler la grille ERAC il s’agit de reprendre le canevas stratégique où l’on peut facilement visualiser les facteurs clé de succès de l’Océan Rouge concerné.
- Exclure : on va retirer des caractéristiques de l’offre produit qui n’apportent aucune valeur ajoutée aux yeux du client.
- Renforcer : on va voir quels sont les facteurs clé de succès du marché actuel qui ont une valeur importante pour le consommateur mais qui ne sont pas assez exploités par les forces en présence.
- Atténuer : on va réduire les éléments qui n’ont pas de valeur pour le client, mais qui sont nécessaires à l’existence de l’offre concernée, en réduisant les coûts de ces caractéristiques.
- Créer : on va agrémenter l’offre de caractéristiques produit jamais utilisées sur ce marché qui apportent une valeur au client et vont ouvrir un nouveau marché avec de nouveaux clients pour cette offre.
Avantage de la grille Erac
- Simplicité et intuitivité L’utilisation de la grille Erac est relativement simple et intuitive, à partir du moment où un bon travail de fond préalable a été réalisé.
- Rapidité et efficacité Elle est aussi rapide et efficace, et permet de ne pas s’éparpiller et de se concentrer sur les facteurs clé de succès.
- Flexibilité Sa structure même permet un travail ouvert et d’aller au-delà du marché existant et de la demande de l’Océan Rouge. Elle implique cependant d’être au fait des besoins et demande des consommateurs dans leur globalité.
Cas pratique : Monoprix
1) Le canevas stratégique
Monoprix est un des leaders de la différenciation dans la grande distribution, et lors du lancement du Daily Monop’ il a créé un Océan Bleu sur un segment où l’on pensait que tout avait été déjà fait en termes d’innovations marquantes.
Regardons ensemble la première partie du canvas stratégique du marché de la distribution en France comparé à Daily Monop’.
2) La grille Erac
La grille Erac permet de faire des choix stratégiques en 4 mouvements distincts afin de se positionner sur un Océan Bleu et quitter l’Océan Rouge.
On peut constater que pour Daily Monop’, des choix opposés aux tendances du marché ont été faites et des innovations-valeurs ont été apportées en s’inspirant d’un modèle très prisé et très commun en Asie, en particulier au Japon : Le convenience store ou conbini.
Ce concept donne le choix de ne délivrer qu’un seul type de gamme de produits en se positionnant sur des lieux stratégiques ou la grande distribution classique n’est pas présente, à savoir les gares, aéroports, sorties de bureaux...
Daily ‘monop
Monoprix n’a pas innové technologiquement avec Daily Monop’, il a importé et adapté un concept étranger qui n’existait pas en France, l’a glamourisé avec des magasins au visuel accrocheur, s’est concentré sur le prêt à manger, et s’est stratégiquement positionné pour s’adresser aux travailleurs pour leurs repas du midi, mais aussi du matin et du soir pour les pressés qui manquent de temps ou d’énergie.
Conclusion
La stratégie Océan Bleu est une approche stratégique différente très intéressante qui permet d’aller au-delà de la clientèle existante et d’aller chercher de nouveaux marchés.
La notion d’innovation-valeur est essentielle dans tout le processus, car c’est celle qui guide la recherche de facteurs clés de succès et permet d’avoir une orientation totalement tournée vers le client.
Cette stratégie du marché bleu permet également de ne pas se focaliser sur l’innovation technologique, mais d’aller chercher des concepts à réinventer ou à adapter sur une offre donnée pour la changer complètement.
Il s’agit souvent d’un marketing repensé qui permet de toucher une clientèle différente qui n’aurait pas été intéressée par l’offre autrement.
Attention toutefois, cette démarche réclame la mobilisation de toutes les équipes d’une entreprise et une adaptation aux changements qui peuvent rencontrer certains freins, que ce soit au niveau des ressources humaines, où il faudra mettre en place un accompagnement au changement, mais aussi sur toute la chaine de valeur où la répartition des coûts peut changer drastiquement.
Il faut être vigilant à bien accompagner en interne cette vision, et aussi avoir conscience de ses limites en termes d’investissement et de flexibilité.
Enfin, cet océan n’a pas pour vocation de rester bleu très longtemps, il deviendra tôt ou tard rouge, avec des nouveaux acteurs qui viendront occuper le marché en copiant l’offre faite.
Le pionner initiateur part avec un avantage certain de leader et référence sur le marché, mais doit tout de même se démarquer et mener une stratégie pour conserver sa place.
Il sera ensuite venu le temps de chercher un nouvel Océan Bleu pour son activité.
