Le Marketing Mix fait partie du marketing opérationnel. C'est un concept qui regroupe de manière succincte la stratégie marketing de l’entreprise, dans le but d’avoir une meilleure compréhension de celle-ci, pour un produit ou un service donné.
Il n’est donc pas figé dans le temps et évolue selon de nombreuses variables au gré de l’évolution du marché et des attentes des consommateurs.
Dans cet article, je vous explique le rôle ainsi que les composantes de ce concept. Je vous montrerai également les étapes pour le mettre en place, exemple à l'appui.
Qu'est ce que le Marketing Mix
Le marketing mix ou mix-marketing est l’ensemble des positionnements pris concernant une offre de produit ou de service.
Il ne s’agit pas d’un état des lieux à un moment donné, mais d’un outil stratégique regroupant toutes les décisions et actions prises.
Le rôle du marketing mix
Le marketing mix est très utile pour élaborer une offre, s’assurer d’en avoir bâti tous les éléments stratégiques sans en oublier aucun.
Il permet de vérifier la cohérence de la stratégie marketing établie pour une offre, ainsi que sa performance, et de mettre en adéquation chacun des "P" les uns avec les autres afin d’optimiser chacun des prismes observés.
Enfin, il permet de mettre en exergue les différents éléments de stratégie face à ceux de la concurrence et face aux attentes du marché dans le but d'en assurer une comparaison minutieuse.
Les évolutions du marketing mix
Le marketing mix a été créé à l’origine par Jérôme Mc Carthy en 1960 avec 4 P dits historiques qui ont évolués au fil du temps et auxquels se sont rattachés ensuite 6 autres P selon l’évolution des marchés et de la technologie.
Voyons chacun de ces composantes :
Les 4 P
Voici les 4 composantes basiques du Marketing mix :
1) Product /Produit
Le premier P du mix-marketing est le plus fondamental et terre à terre : Product, soit le produit ou le service en lui-même, qui va être décortiqué sous tous ses aspects : sa composition, ses performances, ses innovations, son visuel, ses avantages, son packaging, ses garanties, ses brevets….
On pourra ainsi vérifier qu’il correspond bien à la gamme auquel il appartient et si en lui-même il correspond aux attentes du marché.
2) Price / Prix
En deuxième vient le Prix.
Il s’agit de mettre en place une politique de pricing selon le marché - que ce soit l’offre ou la demande - la stratégie de l’entreprise et le coût du produit ou service.
La société peut choisir de faire du discount avec des prix bas, ou bien de proposer des tarifs supérieurs, avec plus de marge bénéficiaire, en se positionnant sur du luxe, se mettre dans les prix du marché ou bien proposer des avantages en sus.
Les modalités de paiement, les offres limitées, les promotions et toutes les opérations liées au prix de l’offre sont inclus dans ce P.
3) Place / Distribution
Ce P inclus tous les canaux de distributions, qui aujourd’hui sont bien plus vastes qu’auparavant avec l’avènement de l’ère digitale.
Ici vous allez travailler non seulement les différents canaux de distributions (points de vente, distributeurs, démarchage, B to B, B to C, site internet…), mais aussi l’étendue et la présence géographique, mais aussi tout le circuit de distribution.
Une attention particulière sera apportée à la situation des points de vente, mais aussi leur agencement, leur merchandising, leur acheminement, leurs forces de ventes, et bien d'autres éléments.
La distribution est souvent un point très développé.
4) Promotion / Communication
La communication est devenue au fil des années un P à la place prépondérante, où l’image de l’offre est travaillée avec une stratégie bien définie sur tous les réseaux possibles.
On y retrouve toute la publicité dans les médias traditionnels, mais aussi hors média, via internet, les réseaux, et les méthodes moins conventionnelles comme le street marketing et le sponsorship.
Les 7P
Dans les années 90 sont mis au point les 7P, soit 3 points supplémentaires rajoutés aux 4 P du marketing mix de base, afin de coller à l’évolution du marché, notamment avec l’avènement de nouvelles façons de consommer, dont le commerce en ligne, mais aussi par l’accroissement de l’importance du client au centre de la stratégie marketing au fur et à mesure de l’étoffement de la concurrence.
Le client est au cœur de la stratégie de l’entreprise et de nouveaux moyens sont développés pour l’attirer.
5) People / Relation clients
Le P le plus important dans ces nouveaux point est people, qui concerne la relation client, mais qui pourrait bien concerner tout le personnel de l’entreprise.
Ici on va s’intéresser donc particulièrement aux forces de ventes, qui deviennent conseillères, s’assurant de la satisfaction du client et de sa fidélisation.
Le facteur humain est devenu déterminant, on en appelle à la sympathie et au professionnalisme de la main d’œuvre qui devient stratégique, des outils sont mis en place pour assurer une qualité de service cohérente avec la stratégie globale.
6) Process / Parcours client
Une attention particulière est également apportée au parcours client, que ce soit dans la présentation de l’offre, le conseil, la vente et l’après-vente.
Il s’agit de mettre en place tout un processus pour assurer une fluidité dans l’expérience client, multiplier les ventes et assurer une cohésion dans ce parcours.
7) Physical Evidence / Persuader le client
Persuader le client et lui apporter toutes les preuves afin de le rassurer et le convaincre réclame une stratégie à part entière sur un marché de plus en plus concurrentiel et global.
Aujourd’hui, au-delà de se faire connaitre, il faut rassurer. Cela passe par les avis clients, les labels, les témoignages, les arguments, les offres de test, les taux de satisfactions, les "satisfaits ou remboursé".
Il s’agit de donner confiance au futur consommateur à une époque où les achats sont vérifiés et où le client va sur internet regarder les avis.
Les 10 p
8) Purple Cow / Vache pourpre
Derrière ce nom étrange se cache en réalité simplement le P de l’originalité, il vient du livre éponyme écrit par Seth Godin en 2011.
La métaphore vient de l’idée d’un citadin qui découvre pour la première fois une vache à la campagne et qui va s’émerveiller au début, puis va vite s’en lasser en voyant la multitude de vaches dans les champs.
Il s’agit donc non pas de mettre une vache milka violette dans votre communication, mais de devenir cette vache violette afin de se différencier foncièrement de ses concurrents, que ce soit par son offre, son image, sa communication, son service client, etc.
9) Partnership/ Partenariat
Le partenariat s’est beaucoup développé ces dernières années, devenant incontournable dans certains secteurs et réclame une véritable stratégie.
On ne peut pas faire de partenariat avec n’importe quelle marque, car l’image de chacune influe sur l’autre et nécessite donc une cohérence, que ce soit lors d’une collaboration pour un produit, un réseau de distribution ou un plan de communication.
10) Permission Marketing / Accord préalable
Ce P, créé également par Seth Godin, est directement issu du P de la promotion/ communication et a gagné avec les années son propre volet grâce à son expansion ; expansion qui nait du rejet du consommateur des moyens de communications classiques par lesquels il se trouvait agressé.
Ici on retrouve donc des moyens de communications dits doux, où l’on va demander préalablement son accord au consommateur.
Avec un accord, le consommateur est plus à l’écoute, mais aussi en ayant ses informations, nous sommes plus à même de lui apporter du contenu personnalisé, que ce soit par sms, mail, newsletter, groupes de discussion.
Le consommateur se sent ainsi privilégié et considéré.
Voici le résumé en infographie :
Comment appliquer le marketing mix
Une stratégie de marketing mix s’élabore en plusieurs étapes :
Étape 1 - Analyse du produit/service
Si l’offre existe déjà, vous allez tout d’abord faire un état des lieux p par p de votre produit ou service
Étape 2 - Analyse du marché
Vous allez ensuite analyser les besoins de votre marché, toujours p par p
Étape 3 - Analyse la concurrence
Enfin, vous allez élaborer le marketing mix de vos concurrents et le comparer avec le vôtre
Étape 4 - Élaborer votre marketing mix
Vous allez donc le travailler en prenant en compte tous les éléments précédents pour améliorer tous vos points stratégiques.
Voici ci-après les paramètres à prendre en compte :
- Selon votre activité, le marché, et la concurrence déjà en place, votre stratégie ne donnera pas le même poids aux différents P, il y aura donc des variables d’ajustement à faire
- Les actions demandent en général un certain investissement, que ce soit en termes financier ou humain, il faudra donc certainement réaliser certains compromis
- Une attention primordiale doit être apportée à la cohérence entre les différents points, afin que votre démarche marketing fonctionne et envoie le même message au consommateur
Bien sûr, votre stratégie ne reste pas figée dans le temps, il faudra revenir dessus au moins une fois par an, voir plusieurs fois pour ajuster et affiner votre stratégie.
Vous optimiserez ainsi petit à petit votre stratégie afin qu’elle devienne la plus performante possible et réactive face aux évolutions du marché.
Exemple avec Audi
Je vous propose ici une analyse très succincte et globale de l’offre Audi, bien entendu dans un cas réel, c’est un produit défini qui sera analysé et chaque point sera vu en profondeur, ce qui n’est pas le cas ici.
Voici donc les 10P de son marketing mix :
1) Produit
Audi privilégie l’innovation et un visuel discret, l'électromobilité et la conduite autonome.
2) Prix
Il s'agit d'un prix premium, le groupe souhaite se positionner en haut de gamme.
3) Distribution
Présence d'un réseau mondial via Audi, mais aussi les distributeurs de son groupe, Volkswagen.
Le groupe est représenté par des chaines de fabrication stratégiques au niveau mondial.
4) Promotion
Mise en avant de l'avancée technologique à travers la conduite autonome et des avantages environnementaux.
Mise en avant du made in Germany et de son positionnement premium.
Utilisations des canaux classiques, mais aussi de Youtube, les réseaux sociaux et diverses applications mobiles sous Android et Apple.
Communication lors de gros évènements type finale du superbowl américain.
5) Relations clients
Il est possible de devenir membre du club audi excellence ou my Audi, avec invitations à des évènements culturels ou culinaires, la fidélisation est au cœur de la stratégie Audi afin que le client se sente unique.
6) Parcours client
De nombreux services sont offerts tout le long du parcours d’achat et en après-vente / entretien, avec un soin apporté aux prestations.
7) Persuader le client
Présence sur de nombreux sites, journaux et émissions spécialisées avec mises à l’essai, review et avis de professionnels, en plus des avis renseignés par les particuliers via le web.
8) Vache pourpre
Audi se démarque par sa ligne discrète comparée à ses concurrents, et ne veut pas paraitre tapageur, s’adressant à une élite humble.
9) Partenariat
Audi est en partenariat avec de prestigieuses équipes de football côté Europe et mis en avant dans des films au niveau mondial ainsi que des dramas coréens à succès sur Netflix afin de toucher le marché asiatique (Audi est leader sur le marché premium en Chine).
10) Accord préalable
Sous couvert de proposer des offres (véhiculées ou culturelles) à ses clients, Audi leur demande leurs préférences de façon détaillée, un bon moyen de connaitre son persona en profondeur.
Voici une vidéo récapitulative de l'exemple :
Conclusion
Le marketing mix permet de faire le tour de la stratégie marketing d’un produit ou d’un service en vérifiant la cohérence entre les différents points qui doivent être analysés et travaillés.
Chaque point doit être vu en détail afin d’assurer sa performance et son optimisation.
